Las empresas conocen bien la crisis. Con la proliferación de opiniones en las redes sociales que a menudo se perciben como un área de anarquía, es toda su reputación electrónica la que está en juego. Sin embargo, según una encuesta de IFOP para Havas Paris y August Debouzy* publicada este martes 19 de febrero, el 47% de los franceses ya ha renunciado a comprar un producto o servicio de una marca por el daño a su reputación. Una cifra que sube al 59% entre los 18/24 años. Entre las grandes crisis reputacionales observadas en los últimos meses, Lactalis y su leche infantil contaminada, un asunto personalmente percibido como grave por el 88% de los encuestados. Al igual que Volkswagen y la manipulación de sus motores que los encuestados consideran «grave» en un 80%. En caso de crisis de reputación, el silencio es una opción arriesgada para las empresas, ya que el 65 % de los franceses esperan que se expliquen o se disculpen rápidamente. Pero este deseo de transparencia y capacidad de respuesta no siempre es suficiente para detener la crisis.

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La prensa «confiable» al 75%

En los últimos doce meses, el 68 % de los franceses ha utilizado Internet para expresar una opinión sobre un tema de actualidad y el 55 % de ellos (el 66 % entre los menores de 35 años) ha publicado una opinión sobre empresas, marcas o servicios. El 42% de los franceses utilizan las redes sociales para influir en los demás. Una cifra que asciende al 54% entre los menores de 35 años. Herramientas que utilizan principalmente para expresarse sobre los productos o servicios de una empresa, tanto para señalar su insatisfacción (86%) como para elogiar sus méritos (82%).

Observamos igualmente según esta misma encuesta que la prensa se impone aún con más fuerza como fuente fiable de información en caso de crisis de reputación. Sitios de noticias en línea como LeMonde.fr Donde LeFigaro.fr se consideran «confiables» al 75%. Los franceses siguen considerando en un 74 % haber estado expuestos a “fake news” y un 86 % quiere que la reciente ley contra las “fake news”, limitada hasta ahora a periodos electorales, se extienda a otros ámbitos como la economía, la inmigración, la la comida, el medio ambiente o el clima. También el 87% está a favor de la aprobación de una ley que endurezca la responsabilidad de los huéspedes. Pero los franceses, como las empresas, muestran un cierto desconocimiento de las normas jurídicas en las redes sociales, que se convierten así en un terreno cada vez más fértil para los riesgos reputacionales y, sin embargo, sensibles a los crecientes excesos. Si se observa conciencia, quieren más regulación.

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¿Una zona de anarquía?

Uno de cada dos franceses considera que tiene derecho a decir públicamente lo que quiera sobre una marca, una empresa o un directivo. El tercero considera que no hay reglas a seguir al momento de expresarse en las redes sociales, por lo que allí la libertad de expresión sería ilimitada. En las redes sociales, la implementación legal es compleja, pero no insalvable. “Una vez que sabes cómo hacerlo, no plantea más problemas que los medios tradicionales”, explica Basile Ader, socio de August Debouzy, vicepresidente de París. Sin embargo, no se trata de considerar las redes como un ámbito de anarquía.

“Es una zona sin ley solo para quienes allí se expresan y creen que lo hacen con impunidad”. El abogado especialista en derecho de los medios señala que hoy en día, más de la mitad de los casos tratados en el tribunal de París sobre problemas relacionados con la libertad de expresión conciernen a las redes sociales. “Se condena a los que denigran e insultan, quiere subrayar. Y no es porque se expresen en las redes sociales que lo hacen con impunidad”. No obstante, cabe señalar algunas dificultades, como la identificación de los autores y la breve prescripción por injuria y difamación que es de tres meses.

Palancas legales

¿Cuáles son las palancas legales disponibles para que las empresas gestionen mejor su reputación electrónica? Según Basile Ader, existen muchas palancas legales tradicionales «que para algunos se han adaptado para su implementación», como el derecho de réplica o las solicitudes de eliminación de opiniones. También son siempre posibles acciones judiciales de injuria, como la difamación o la denigración, o incluso la llamada al boicot «en cuanto se cumplan las distintas condiciones de estos delitos o faltas». Aunque hasta ahora, las empresas han jugado un poco como una política de avestruz al negarse a pensar que parte de su notoriedad y su imagen de marca también se hicieron en las redes sociales, observa Basile Ader. Sin embargo, la ley de 21 de junio de 2004 sobre la confianza en la economía digital, ya enriquecida con otros textos, fue fundamental. Ha permitido la implantación de este sistema de rendición de cuentas de las plataformas y autenticación de los autores de los mensajes para luchar y proteger su e-reputación.

Además de este sistema, existe la ley sobre el secreto empresarial que es una protección muy especial. “Estamos a la espera de ver cómo se implementará porque no hay jurisprudencia en este momento”, especifica Basile Ader. Y si la ley de fake news se queda bastante limitada a un periodo electoral, la gran aportación está «junto a ella», con «las premisas de responsabilidad de las plataformas y las obligaciones de lealtad y cooperación». La ley ahora exige que las plataformas tengan un referente físico en el territorio nacional para que así podamos demandar a la plataforma sin encontrarnos con la dificultad de que en Estados Unidos no reconozcan nuestra legislación y nuestra jurisdicción. “Este dispositivo se está poniendo en marcha poco a poco, y permite que cierto número de reacciones judiciales y extrajudiciales tengan cierta eficacia. Así que es una noticia falsa pensar que Internet es una zona sin ley”, concluye Basile Ader.


* Estudio realizado por Ifop para August Debouzy/Havas Legal & Litigation. La encuesta se realizó con una muestra de 1.008 personas, representativas de la población francesa de 18 años o más. La representatividad de la muestra se aseguró por el método de cuotas (sexo, edad, profesión del interrogado) previa estratificación por región y categoría de aglomeración. Las entrevistas se realizaron mediante cuestionario en línea autoadministrado del 24 al 25 de enero de 2019.