«Fin de venta: 3 días, 13 horas y 55 minutos». Este 3 de septiembre, en el sitio Showroomprive.com, ha comenzado la cuenta atrás para comprar vestidos, monos y pantalones cortos de la marca española Mango por menos de 15 euros. También puedes encontrar zapatos Clarks con descuento, calzoncillos Dim a precio reducido o Cocotte Minute Seb con un 33% menos. ¿La crisis sanitaria? Showroomprive lo ha convertido en su negocio. Ante el cierre de tiendas, las marcas textiles se han lanzado a los brazos del repartidor para confiarle artículos no vendidos. Los franceses, por otro lado, se han convertido definitivamente a las compras en línea. Como resultado, en la primera mitad de 2020, Showroomprive ocupó el quinto lugar entre los sitios de moda en términos de gasto, detrás del especialista en ropa de segunda mano Vinted, según Kantar. Un año después, los fundadores Thierry Petit y David Dayan acaban de pagar su préstamo garantizado por el estado de 35 millones de euros y presentan excelentes resultados semestrales.
“Tuvimos dolores de crecimiento”
Una hazaña que la dupla saborea con humildad, porque viene de lejos. «Vivimos una crisis de crecimiento», reconoce Thierry Petit. Para entender cómo este ex-unicornio, una vez valorado en más de mil millones de euros, estuvo cerca de la muerte, retrocedamos quince años, hasta 2006. Thierry, el ingeniero, y David, el comerciante, de una familia de revendedores Sentier, han la idea de un sitio que vendiera marcas no vendidas en línea. Vente privee (ahora Veepee) ya existe, pero Showroomprive se ganó rápidamente a las mujeres francesas, el 85% de las cuales conocen el nombre hoy, según el estudio anual YouGov BrandIndex. “Allí compro marcas conocidas como San Marina, Etam o Bata”, se alegra Mélanie Bohic, de 33 años, que es tan fan que se suscribió a la entrega gratuita ilimitada por 20 euros al año. «Sus tiempos de entrega y costos son más atractivos que los de Veepee».
A finales de 2015, gracias a este éxito, Thierry Petit y David Dayan se hicieron públicos. Las start-ups piensan en grande, abren almacenes a toda costa, filiales internacionales, amplían la oferta a decoración, hogar y belleza, cadenas de adquisiciones y, en 2017, traen a la capital la alemana Steinhoff. Aquí es donde las cosas van mal. Steinhoff se ve envuelto en un gigantesco escándalo financiero. Thierry Petit y David Dayan deben encontrar rápidamente otro accionista. Será Carrefour. También se están quedando sin la compleja adquisición de su rival italiano, Saldi Privati.
Abrumados por estos problemas, son lentos para reaccionar. Sin embargo, la rentabilidad se está erosionando. Un día, un empleado a cargo de la logística le dijo a Thierry Petit: «Siempre me pedías que llene los camiones al máximo y luego se van medio vacíos». Los dos empresarios descubren acciones colosales. «Un colchón para dormir no es bueno», recuerda Thierry Petit. “Nuestros ejecutivos no entendieron el ADN de nuestra profesión. Estaban más en el futuro que en el presente, sobre el terreno”. Los dos socios, demasiado ocupados con el mercado de valores, han perdido el hilo de la historia. “Habían anunciado un plan muy ambicioso durante la cotización, y tropezaron con la alfombra, encadenando varias advertencias sobre los resultados”, recuerda Jérémy Garnier, analista de Oddo BHF. A principios de 2018, la acción vale solo 6 euros, frente a los 25 euros del año anterior. “Un descuento ligado al riesgo de quiebra”, sopla el analista. Es urgente reaccionar. Si bien la compañía acaba de revelar pérdidas anuales de 5 millones, el dúo anuncia un plan de recuperación.
“Hemos vuelto a poner las manos en todas partes de la organización”
«Con David, llevamos a cabo dos ampliaciones de capital para mostrar nuestra confianza a pesar de las dificultades, hasta alcanzar el 50% del capital», explica Thierry Petit. «Hemos vuelto a poner nuestras manos en toda la organización». En el proceso, el dúo lanzó talleres sobre temas prioritarios y se separó de casi todo el comité ejecutivo para traer expertos. Como François de Castelnau, despojado de GiFi, la marca de artículos de bazar low cost, para poner orden en las finanzas. Busca costes, estudia todos los contratos de proveedores, elabora una lista de ventas excesivamente caras, limita la contratación y cierra filiales internacionales deficitarias. El panorama se reduce a Portugal, Bélgica y, sobre todo, a Italia, España y Francia, «tres países que representan el 90% de las marcas deseables, imprescindibles para ser fuerte en la moda», declara Thierry Petit. Para dirigir las operaciones, Amazon contrata a Hakim ben Makhlouf: limpia entre los depósitos y los proveedores de logística, reduce las existencias de mercancías y los plazos de entrega gracias a un nuevo almacén (lea el recuadro a continuación).
En cuanto a Stephan Ploujoux, visto internamente, fue ascendido a director comercial. «Nos habíamos quedado dormidos comercialmente», reconoce Thierry Petit. Se crea un equipo de prospección internacional, encargado de captar nuevas marcas como Lacoste, Tommy Hilfiger o Marc Jacobs. “Antes Showroomprive tenía una imagen más country y de gama media que Veepee”, descifra Jérémy Garnier. «Pero se han ‘premiumizado’. Esto ha permitido llegar a una clientela más acomodada y diversificada, y por lo tanto aumentar la canasta promedio y la frecuencia de compras». Como resultado, en 2020, según Foxintelligence, la cuota de mercado de Showroomprive entre los sitios de venta privada aumentó del 20,3 % al 26,2 %, mientras que la de Veepee cayó del 60,3 % al 53,9 %.
Vuelta al crecimiento rentable
Es cierto que las malas lenguas silban que Showroomprive debe su salvación al despegue del comercio electrónico durante el confinamiento. François de Castelnau protesta: «Nunca hubiéramos podido subirnos al carro sin este trabajo de reconquista y refundación del modelo. Estamos en un modelo de crecimiento rentable». Para aumentar sus ingresos, la empresa lanzó un mercado para abrir su tráfico a socios y una plataforma de servicios de marca. ¿Su desafío? Supervisa a estrellas emergentes del sector, como The Bradery, creada en 2018. «Showroomprive es muy bueno para dirigirse a mi madre, no a mi novia», apunta su fundador Edouard Caraco, de 27 años, que ya cuenta con 200 marcas colaboradoras como Sandro, Maje o American Vintage, y 50 millones de euros de facturación. Lejos de los 700 millones del hermano mayor, pero la antigüedad del cliente de Showroomprive -37 años de media- es un tema. Para seducir a los millennials, Thierry Petit y David Dayan lanzaron Move Forward en marzo, un proyecto empresarial en torno a la RSC, que abarca desde la reducción de los envases hasta los derechos de las mujeres. El espectáculo puede continuar.
Astrolab, el almacén que potencia los pedidos
Tienes que ir a Saint-Witz, en Val-d’Oise, para descubrir el nuevo almacén automático de Showroomprive: Astrolab. Dos años después de su apertura, gestiona alrededor de 3 millones de pedidos al año. En 2023, serán 5 millones. Al llegar a este sitio de 10.500 metros cuadrados, descubrimos la escoba salpicada de bolsillos de tela negra, donde se encuentran los artículos pedidos en línea, que se deslizan, suben y bajan en los estantes. Las máquinas son capaces de clasificarlos y moverlos sobre cintas transportadoras. “El proceso es realmente más simple que en Amazon, donde trabajé antes”, se alegra Joëlle Sigly, una operadora que espera que le lleguen los paquetes. costo de la operacion? 15 millones de euros. Una inversión rentable. «Astrolab nos ha ahorrado dos días en tiempo de entrega», dice Hakim ben Makhlouf, director de operaciones. «Puede procesar del 20 al 25% de la oferta de Showroomprive». En el almacén solo se puede encontrar prêt-à-porter, joyas y anteojos, comprados solo en venta condicional, este sistema donde las marcas solo envían existencias una vez finalizada la venta flash. Todavía representa la mitad de los pedidos de Showroomprive, cuando la compra en firme pesa el 30%, y el dropship, donde los proveedores entregan directamente al cliente, el 20%.•
